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行业动态

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有关于电商直播的一些看法

2020-05-27 15:04 栏目:行业动态 查看()
电商直播,从本质上来说,就是引导大家购物的一种方式。本文主要从4个方面来讲述,作者对于电商直播的一些看法。

直播这件事情上,从本质上说是一种导购方式。目前的消费市场上,商品非常丰富,每个领域都充满了很多商家在竞争。消费者通常都面临了两个问题,有明确需求,但不知道买哪个商品好。或者是有隐性需求,自己明面上并不知道,有一个培养和激活的过程。

两三年前的导购,主要都集中在:电商活动页、个性化推荐、图文介绍,各种广告比如视频贴片,这几年很快扩展到短视频、直播上。各种形式导购的作用都在于就是面对用户明确需求时,告知面对这个需求时这个商品是最合适的,或者是通过展示商品激活(或种下)消费者的隐性需求,产生购买欲。

文章有点长长,主要是4块内容:

  1. 从用户达成购买的角度分析直播。
  2. 直播的场景定位。
  3. 行业可持续发展的一个观点。
  4. 娱乐时间,分析老罗的首次直播。

 

购物的三个要素在直播上的体现

要达成购物,对于消费者而言有三点:对商品有购买欲望,对交易有信任感,商品价格达到心理预期。接下来是阐述这三点在直播上的体现。

 

1. 购买欲望

有购买欲望后才会考虑价格、是否有保障的问题。直播与其他导购形式的最大区别在于与用户交互的时候是化被动为主动,并且能相互交流。如果李佳琦提前录好一期节目再放出去,那估计就是大型翻车现场。大家在弹幕上疯狂打出“他不配”时,提前录制节目时并不知道会是这个反应,还在滔滔不绝介绍产品,可能还在按流程售罄后加库存(当年的电视购物)。

与用户的交互,可以根据用户现场的反应进行针对性地引导,鼓励用户下单购买,这不就是实体店里导购员的强项吗,BA出身的李佳琦和一直做服装生意的薇娅确实在这方面很有经验。

 

2. 信任感

电商毕竟不是实体店,商品摸不到无法感知真实状况,付钱后还要等卖家寄快递。以及售后是否有保障,店家会不会跑路等,这些是电商相比实体店多了的交易成本。这些是已是现在电商的基础信任了。

不过直播有了一些其他的信任感:

  • 主播本人:目前很多主播都有了自己的粉丝圈,通过不断地曝光,产出内容与粉丝产生联系。这些主播会让你产生一种你认识他们,因此可以信任他们的想法。很多kol的粉丝是通过自己不断输出内容才聚集起一波粉丝,这些粉丝比较信任kol,尤其是在kol的专业领域内。
  • 持续的直播:从博弈的角度出发,如果是一次性买卖通常都向着短期利益最大化的方向走,各种坑蒙拐骗就会出现。而如果是多次博弈,通常会考虑后续的影响,是否可持续。相对于不知名,看上去也不知道之后还搞不搞直播的主播,消费者应该会倾向于那些有品牌感的主播。如果商品服务上有问题,第二天还能在弹幕上刷屏喊冤。(目测主播应该有相关的控评工具吧?)

 

3. 达到预期价格

最近看了ic实验室关于直播的介绍,才明确意识到在直播这个事情上,前面两点的重要性可能在某些时候低于价格。也就是激发购买欲望、信任感保障上大家都相差无几时,价格就是赢取交易的主要因素。难怪当时李佳琦对于某厂商给他的价格高于竞对时发怒。

从这个角度,如上面的视频所说,直播间成了走量的渠道,是聚划算的另一种形式。在这种场景下,主播的人设之类的就不重要了,商品本身的属性才有意义,主播成了工具人。毕竟商品品质有保障,又是有购买需求的情况下,价格远低于用户预期时,送钱这种好事,用户二话不说买买买,囤囤囤了。

关于必须是历史最低价才能实现走量,我还是有一些不同的想法。是否是历史最低价,这个信息对于消费者而言,验证的成本很高。一般是这个商品是你熟悉的,知道历史价格情况,或者是到一两个app上进行搜索比价,或者是通过事后一段时间里,是否会遇到更低的价格进行验证。

目前李佳琦和薇娅直播间里的商品已经铺向全品类,这个零食那个日用品,对于消费者而言并不了解这些商品原来的价格是如何的。不确定是否会有了解的人在直播间里对于非最低价商品发弹幕。因此个人感觉低价,不一定真是历史最低的价格,只要比竞争对手低或者是让消费者感觉到价格低于心理预期价格即可。

 

直播的场景定位

说完购物的三个要素后,说说对于直播的场景定位。个人对于直播,早期觉得是个很奇怪的模式:

  1. 我想买东西的时候不一定有该商品的直播。
  2. 观看直播耗费时间,介绍商品的图文,可以一口气看好几个。

所以感觉直播没啥场景,但从现在发展来看还是有直播场景的。

从消费者是否有比较明确的购物需求为线,可以划分为明确购物场景直播和非明确购物场景直播

 

1. 明确购物场景的直播

消费者就是来买商品的,这样的场景下,商品的属性更为重要,商品上新介绍,或者以价格主打进行走量。满足的是消费需求。可能是专门做某个领域的主播/店铺,通过看主播/店铺就知道大概播出的是什么内容,或者是以活动的形式提前告知预计在什么时间,会销售什么商品。

 

2. 非明确购物场景直播

消费者是来娱乐,逛街的心态,遇到心动的就买买,没有心动的就算来。应该是以勾起消费者购物欲望为主,满足的是娱乐需求。如李佳琦的直播间,与小助理、狗的互动,或者联线明星,专家,以及穿插一些娱乐游戏环节等,再如李佳琦对于商品的宣传方式和引导观众的方式,成为很多人进行娱乐,消磨时间的一种方式,会觉得看直播是一件有趣的事情。

这两种场景目前来看都有相呼应的流量。

但由于流量是有限的,人民群众的娱乐需求是高于消费需求。所以流量会集中在具备娱乐属性的直播间,剩下的直播间只能等用户有消费需求了才会通过分类/搜索/个性化推荐等进入直播间。例如夏季要来了,想看看是否有上新的裙子,晚上去看看服装小店的直播。或是最近有装修的需求,看看家具店的直播。

从这种明确的场景来看,直播在一定程度上解决了电商里用户摸不到货,看不到商品真实情况的问题——这个问题是电商长期以来未解决的。这样的话,商品直播后可将相关片段剪辑放入商详页,一方面可为非直播时间来看商品的人有机会对商品有更全面的了解,另一方面能能充分利用直播的价值,不是一次性的,不知道是否已经在搞了。

从满足需求场景的角度,一个良性发展的直播间应该是两者通吃,即通过娱乐化维持和吸引更多的流量,然后专场预告/特价商品的方式做带货走量。

 

直播的不人道处和行业发展

薇娅和李佳琦一天不直播就慌的不行,担心流量会流失,为了工作基本牺牲了自己的娱乐和生活时间(从各方的报道来看),为了保持竞争力必须得每天花很多时间选品,试用,然后播3个小时,像是一个工具人。个人感觉都有点不人道,当然他们赚的钱我是真羡慕的。

个人的不成熟建议是,比如从每天播调整为一周2-3次,一方面可以有更丰富的直播节目效果,会有一些深度的内容(也许为了附加的内容照样累成狗,但感觉应该能争取到1天的休息)。

另一方面释放出来的流量会流向其他直播间,吸引更多从业者,是否会有利于培养新的主播和直播内容,进而提升整体电商直播行业的市场规模。

以淘宝为例:直播的头部流量比重真大,剩下很多人的努力都得不到回报,不太健康,会不会淘宝直播的团队是面向李佳琦和薇娅接需求。

 

娱乐时间,老罗首次直播的分析

(1)明确or非明确场景

大家来看老罗的直播,基本是抱着围观的心态来的,对于老罗直播的产品本身兴趣小于老罗本身。即使老罗说会卖小米10,大家的关注点不是小米10产品上有啥特别之处或者价格能做到多低。而是现在老罗为了恰饭连之前竞争对手的产品也要吹捧,以及雷军真厉害很会拉拢竞争对手的人才为自己干活。因此从用户的角度,老罗的直播间应该是个非明确购物场景

(2)商品的购买欲望

既然是非明确购物场景,就很以来主播在直播间里激发购物欲望的情况,这点上老罗做的一般,大家纷纷感觉老罗介绍产品还不如念ppt,挺无聊的,而且还把品牌名都叫错了。

(3)信任和价格

老罗直播结束后,什么值得买上出现“低过老罗”的营销语,就已经说明老罗并没有从厂商那拿到比较低的价格,信任估计是这三项中达标的。但信任对于这种顶级流量而言,应该是基准线,达标是刚起步。真正将这些顶级流量区分开的就是谁能玩出花样勾起购物欲望和商品价格上的竞争力了。

说起来直播这个事情可能还挺适合老罗的,毕竟商品不需要他制造,而只需要他用擅长的语言技能将商品推销出去即可。写这个文章的时候,顺带去看了看老罗早期的音频、视频,即03年课堂上的录音和10年在吉大的演讲。按现在的话讲,还是蛮有脱口秀演员的天赋的。

整体上看,老罗直播这个事情,对于当时卖货的商家应该是赚足了流量。是否真卖货了他们的关心程度应该是一半一半把,真正的赢家可能就只有抖音。也不好说,让罗永浩来代言抖音的直播,将罗永浩与抖音直播品牌关联在一起是好是坏还不好说,罗永浩的受众群体与抖音的受众群体应该存在差距的。

个人精力有限,没有对电商直播有全面的调查,主要是根据自己阅读的信息,在行业的经验和一些推断写的。如果观点有失偏颇,欢迎指正和讨论。

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